關(guān)于消費(fèi)行業(yè)的思考
文章來源：榕樹投資發(fā)布時(shí)間：2023-12-14
今年以來，疫后經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇的節(jié)奏與預(yù)期相差甚遠(yuǎn)，經(jīng)濟(jì)增速下降疊加地產(chǎn)的一些問題，使中國消費(fèi)的“體感溫度”明顯下降，曾經(jīng)的2018年十大網(wǎng)絡(luò)熱門詞“消費(fèi)降級(jí)”在2023年重新成為了熱議的話題。從宏觀一點(diǎn)的角度來看消費(fèi)降級(jí)的表現(xiàn)主要體現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：
一、商品價(jià)格下降
居民消費(fèi)價(jià)格增速從年初的高點(diǎn)2.1%一路向北，跌至11月的低點(diǎn)-0.5%。
（數(shù)據(jù)來源：國家統(tǒng)計(jì)局）
二、消費(fèi)者理性消費(fèi)
消費(fèi)需求更加理性。消費(fèi)者在消費(fèi)時(shí)更加注重性價(jià)比，對(duì)高端商品的需求有所降低。根據(jù)中國商業(yè)聯(lián)合會(huì)發(fā)布的《2023年中國消費(fèi)趨勢(shì)報(bào)告》，2023年，消費(fèi)者對(duì)高端商品的購買意愿有所下降，有62.6%的消費(fèi)者表示“不太愿意”或“不愿意”購買高端商品。
三、消費(fèi)結(jié)構(gòu)升級(jí)放緩
過去幾年中，中國消費(fèi)市場(chǎng)經(jīng)歷了快速增長和升級(jí)，但在2023年，這種趨勢(shì)可能會(huì)放緩。消費(fèi)者可能會(huì)更多地關(guān)注基本生活需求，如食品、住房和醫(yī)療保健等，而不是追求奢侈品和高端消費(fèi)。這種轉(zhuǎn)變也反映了消費(fèi)者對(duì)于生活質(zhì)量和健康的更加關(guān)注，而非單純追求物質(zhì)享受。
站在資本市場(chǎng)我們可以更清晰地看到消費(fèi)端投資的變化。代表著平價(jià)消費(fèi)品的拼多多業(yè)績(jī)不斷超市場(chǎng)預(yù)期，股價(jià)一路高歌猛進(jìn)，市值反超阿里；反觀曾經(jīng)的電商王者阿里，增速放緩，股價(jià)下跌的趨勢(shì)明顯。除了兩大電商平臺(tái)以外，名創(chuàng)優(yōu)品、瑞幸咖啡、以及薩莉亞等代表著性價(jià)比的消費(fèi)品牌2023年也都收獲了業(yè)績(jī)和股價(jià)的雙擊。另一個(gè)比較有意思的是良品鋪?zhàn)庸_宣布產(chǎn)品大幅降價(jià)22%+，股價(jià)不但不跌反而收獲了2個(gè)漲停。所以從資本市場(chǎng)的角度來看，交易“消費(fèi)降級(jí)”邏輯是非常明確的，受益于降級(jí)邏輯或者是積極戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型的公司受到市場(chǎng)的認(rèn)可。
（拼多多）
（阿里巴巴）
探究本輪消費(fèi)降級(jí)背后的原因，總結(jié)有以下幾點(diǎn)：
1、在疫情三年、以及局部戰(zhàn)爭(zhēng)頻繁發(fā)生的背景下，全球貿(mào)易呈現(xiàn)出逆全球化的現(xiàn)象，疊加海外高利率環(huán)境抑制需求，作為世界工廠的我們出口受損，收入預(yù)期下降；
2、房地產(chǎn)面臨大周期性的調(diào)整，而居民財(cái)富主要都是不動(dòng)產(chǎn)，根據(jù)劉紀(jì)鵬教授的統(tǒng)計(jì)全國地產(chǎn)總市值超60萬億美金，房?jī)r(jià)下跌則對(duì)應(yīng)著居民財(cái)富收縮，間接影響了消費(fèi)需求；
3、人口紅利見頂，需求的總量開始出現(xiàn)拐點(diǎn)。
以上的宏觀以及周期性的變化帶來了需求的收縮以及消費(fèi)行為的變化，至于本輪周期將持續(xù)多久我們?cè)诖瞬蛔龈顚哟蔚奶骄?，下文以白酒行業(yè)為例，看看企業(yè)在面臨嚴(yán)峻考驗(yàn)時(shí)所做的戰(zhàn)略調(diào)整。
回顧茅臺(tái)的發(fā)展，2009年至2012年在四萬億經(jīng)濟(jì)刺激時(shí)期，茅臺(tái)零售最高漲至2300元，一批價(jià)瘋狂時(shí)達(dá)到1700元，2012年末，中央出臺(tái)了“八項(xiàng)規(guī)定”和“六項(xiàng)禁令”，白酒需求重要的組成部分“政務(wù)”需求迅速下降，使得茅臺(tái)一批價(jià)大幅下跌逼近出廠價(jià)（819元）。雖然是由行政帶來的需求波動(dòng)，但與本輪一樣也同樣是需求階段性萎縮。
在受禁令影響期間，茅臺(tái)做了三件事：
第一，首次對(duì)外開放經(jīng)銷權(quán)，2013年7月，茅臺(tái)對(duì)外公布只要當(dāng)年以 999 元/瓶進(jìn)貨 30 噸飛天茅臺(tái)，一次打款約6350萬元，次年就可以成為茅臺(tái)經(jīng)銷商。享受 819 元/瓶的出廠價(jià)，新一批經(jīng)銷商為公司 2013年帶來約2000噸左右的新增銷量；
第二，兩次降低經(jīng)銷商打款門檻，于2014年6月，茅臺(tái)把代理權(quán)門檻從6350萬大幅放低至800萬元；
第三，面臨批價(jià)大幅下挫，茅臺(tái)沒有選擇向經(jīng)銷商提價(jià)嘗試去穩(wěn)定批價(jià)，始終保持順價(jià)，讓經(jīng)銷商保持盈利狀態(tài)。
茅臺(tái)的幾個(gè)動(dòng)作讓其在行業(yè)低迷期既拓寬了銷售渠道保證了自身的增長，也維持了產(chǎn)品順價(jià)維護(hù)了經(jīng)銷商體系的利益。相比于當(dāng)年五糧液、老窖價(jià)格倒掛，茅臺(tái)在下一輪白酒復(fù)蘇占據(jù)了更為有利的位置。
讓我們看一看這一輪面臨行業(yè)調(diào)整茅臺(tái)又做了什么：
第一、擴(kuò)品類，以醬酒為基礎(chǔ)將產(chǎn)品延伸至冰激凌、咖啡、巧克力、雞尾酒；
第二、上調(diào)出廠價(jià)以飛天53%vol 500mL貴州茅臺(tái)酒為例，原出廠價(jià)969元計(jì)算，根據(jù)約20%的提價(jià)幅度，上調(diào)約200元/瓶，本次調(diào)整后出廠價(jià)格約1169元/瓶。
首先從擴(kuò)品類的角度來看，市場(chǎng)更多是解讀擴(kuò)的這些品類比如冰激凌、咖啡等都是針對(duì)年輕人的一些消費(fèi)需求，茅臺(tái)此舉意在于培育下一代消費(fèi)人群的消費(fèi)習(xí)慣。的確，這些品類在年輕人中受到歡迎，能夠在年輕人心中立下茅臺(tái)品牌的影子，但是我們認(rèn)為更深次的原因在于需求萎縮消費(fèi)下行期間，茅臺(tái)需要在不沖擊原有價(jià)格體系的情況下釋放產(chǎn)能保證自身延續(xù)增長。簡(jiǎn)單的經(jīng)濟(jì)學(xué)里，價(jià)格是由需求和供給決定的，在需求曲線斜率降低或者為負(fù)數(shù)時(shí)，加大供給勢(shì)必會(huì)造成價(jià)格下跌，那么將增量的供給釋放在主業(yè)以外的品類上顯然是一個(gè)非常聰明的選擇。以咖啡為例，一杯2ml，如果按照每天單店60杯算（最大單品），瑞幸大概有1.1萬家店，僅咖啡一個(gè)單品就能為茅臺(tái)解決450噸的銷量。擴(kuò)品類效果是非常明顯的，茅臺(tái)批價(jià)目前仍然維持在2700元/瓶的水平?jīng)]有過大的波動(dòng)，反觀其他高端白酒批價(jià)仍然在進(jìn)一步下探。
其次，茅臺(tái)上調(diào)了出廠價(jià)約20%，一部分原因同樣是為了保障2024年的增長，而逆勢(shì)提價(jià)無疑是對(duì)茅臺(tái)品牌價(jià)值的進(jìn)一步提升，更大的拉開了與其他品牌的差距。雖然提價(jià)壓榨了經(jīng)銷商一部分利潤，但只要批價(jià)穩(wěn)在高位，經(jīng)銷商利潤依然豐厚，經(jīng)銷商反饋下來大多都是理解和支持。
雖然我們有時(shí)候會(huì)形容茅臺(tái)是一家傻子都能經(jīng)營好的公司，但顯然只是一個(gè)笑談，在行業(yè)調(diào)整期間，企業(yè)的治理結(jié)構(gòu)就顯得尤為重要，在上一輪周期影響下茅臺(tái)正確的應(yīng)對(duì)和五糧液拉開了差距。從這一輪收縮周期下茅臺(tái)的動(dòng)作來看，作為白酒大哥在丁總的帶領(lǐng)下依舊做出來非常好的表率。
我們?cè)倏纯蠢辖?，在茅臺(tái)提價(jià)的同時(shí)，老窖也宣布對(duì)三款瀘州老窖60版特曲（500ml*6）經(jīng)銷商結(jié)算價(jià)進(jìn)行提價(jià)，想試試水溫，但隨后又在年末對(duì)主產(chǎn)品1573降價(jià)打款按930/瓶執(zhí)行（原打款價(jià)980元），同時(shí)每瓶掃碼出庫獎(jiǎng)勵(lì)10元，意圖很明顯就是想促進(jìn)各路經(jīng)銷商的回款搶占市場(chǎng)。從股價(jià)上來看市場(chǎng)給予了負(fù)反饋，但是行業(yè)面臨萎縮，這是無奈而又正確的選擇。對(duì)于品牌力弱一些的公司來說，控量保價(jià)或者是降價(jià)保量也許是比較好的選擇。
在上一輪調(diào)整期，茅臺(tái)估值最低下探至10xPE，五糧液和老窖則是最低下探至 6-7xPE，周期的力量是強(qiáng)大而不可違逆的，這一輪雖然可能也是一個(gè)階段性的調(diào)整，但在下行期間投資上則是應(yīng)該更為謹(jǐn)慎。
消費(fèi)降級(jí)對(duì)中國經(jīng)濟(jì)和消費(fèi)市場(chǎng)的影響是復(fù)雜的。一方面，消費(fèi)降級(jí)可能會(huì)導(dǎo)致消費(fèi)增長放緩，進(jìn)而影響經(jīng)濟(jì)增長。另一方面，消費(fèi)降級(jí)也可能會(huì)釋放出新的消費(fèi)需求，促進(jìn)消費(fèi)市場(chǎng)的創(chuàng)新和發(fā)展。企業(yè)需要積極應(yīng)對(duì)消費(fèi)降級(jí)帶來的挑戰(zhàn)，調(diào)整產(chǎn)品和營銷策略，以滿足消費(fèi)者的需求。具體來說，企業(yè)可以從以下幾個(gè)方面入手：
1、聚焦下沉市場(chǎng)。隨著經(jīng)濟(jì)發(fā)展，城鎮(zhèn)化進(jìn)程加快，下沉市場(chǎng)消費(fèi)潛力巨大。企業(yè)應(yīng)積極開拓下沉市場(chǎng)，滿足當(dāng)?shù)叵M(fèi)者的需求。
2、發(fā)展新興消費(fèi)品類。隨著消費(fèi)結(jié)構(gòu)升級(jí)，新興消費(fèi)品類不斷涌現(xiàn)。企業(yè)應(yīng)積極布局新興消費(fèi)品類，搶占市場(chǎng)先機(jī)。
3、強(qiáng)化供應(yīng)鏈管理。企業(yè)應(yīng)加強(qiáng)供應(yīng)鏈管理，提升產(chǎn)品的性價(jià)比。
4、創(chuàng)新營銷方式。企業(yè)應(yīng)創(chuàng)新營銷方式，提升品牌影響力。
通過積極應(yīng)對(duì)消費(fèi)降級(jí)，企業(yè)可以抓住新的消費(fèi)機(jī)遇，實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展。
月有陰晴圓缺，大國經(jīng)濟(jì)亦是如此。改革開放經(jīng)歷了30 年的高斜率發(fā)展，經(jīng)濟(jì)出現(xiàn)階段性的波動(dòng)是自然規(guī)律。對(duì)于企業(yè)來說，所謂的危機(jī)實(shí)際更是危中有機(jī)，經(jīng)濟(jì)不好的時(shí)候正是產(chǎn)能出清的階段，而經(jīng)濟(jì)不可能一直不好，如何在下輪經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇占據(jù)有利位置是企業(yè)需要思考的。從專業(yè)投資者的角度來說，目前對(duì)于消費(fèi)行業(yè)的投資要更為謹(jǐn)慎，需要對(duì)企業(yè)的商業(yè)模式、企業(yè)文化、以及治理結(jié)構(gòu)有深入的研究和理解。
