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  2018年1月29日，我們參加了洋河股份2018年度第一次臨時(shí)股東大會，本次臨時(shí)股東大會主要是完成新一屆董事會等領(lǐng)導(dǎo)班子的選舉。我們認(rèn)為白酒行業(yè)的復(fù)蘇率先受益的是強(qiáng)勢品牌如茅臺、五糧液，進(jìn)而受益的是洋河等具備強(qiáng)勢營銷實(shí)力的公司。

一、行業(yè)、公司規(guī)劃及戰(zhàn)略
1、未來白酒行業(yè)發(fā)展趨勢？
整個(gè)白酒行業(yè)未來1-2年維持高增長，但會有分化，行業(yè)的平均增速不會太高。二線白酒品牌可能能夠抓住這一輪機(jī)會。16年下半年開始，若把5-8年作為一個(gè)周期，到2020年整個(gè)行業(yè)保持一個(gè)良性增長，從公司層面來講，我們要把握住。

2、行業(yè)是否存在過度樂觀的現(xiàn)象？
第一，這要看企業(yè)是什么樣的企業(yè)。上市公司和非上市公司是有差異的，上市公司受到監(jiān)管 ，而非上市公司更隨意一些。第二，還要看企業(yè)具體的舉動(dòng)，是否樂觀可以從其舉動(dòng)上看得出來，比如一個(gè)企業(yè)提價(jià)幅度很大但品牌無法支撐，那就是一種過分樂觀。如果采取的舉動(dòng)更加接地氣，那說明比較謹(jǐn)慎，其目標(biāo)更容易實(shí)現(xiàn)，反之則很難實(shí)現(xiàn)。

3、如何看待上一輪周期？
洋河從12年開始調(diào)整，但是和其他企業(yè)相比我們下滑不是最大的，15年我們下滑幅度就很小了，16、17年開始重回增長。第一，整個(gè)行業(yè)在調(diào)整，洋河作為其中個(gè)體不可能獨(dú)善其身；第二，我們能做到的就是下滑幅度不是太劇烈，不發(fā)生斷崖式下滑，公司在這個(gè)過程中也在反思什么工作不到位，之前我們最大的渠道優(yōu)勢能否延續(xù)。我們在16年年報(bào)中提出把工作做到極致，很多企業(yè)也在學(xué)習(xí)我們的做法。所以我們通過反思、檢討，發(fā)掘未來的增長點(diǎn)，鞏固已有優(yōu)勢的基礎(chǔ)上打造我們的優(yōu)勢。

4、公司未來規(guī)劃？
管理層提出“千萬億”宏偉目標(biāo)，分幾個(gè)階段實(shí)現(xiàn)：第一階段，產(chǎn)能是沒有什么問題的，全國儲酒產(chǎn)能近2000萬噸，我們有60萬噸的儲量；核心問題是產(chǎn)品，背后的問題是產(chǎn)品力的問題。同時(shí)還要考慮新產(chǎn)品，圍繞產(chǎn)品來做相關(guān)的工作，產(chǎn)品背后要做的工作是品質(zhì)，另外就是渠道，第一階段發(fā)展要到十三五末。第二階段—高質(zhì)量發(fā)展：從上到下的說法，宿遷市委書記提出的主題是高質(zhì)量的發(fā)展，十九大政府提出：防范系統(tǒng)性風(fēng)險(xiǎn)、堅(jiān)決扶貧、環(huán)保三大方面，沒怎么提到大力發(fā)展經(jīng)濟(jì)，目前從中央開始更為注重的是經(jīng)濟(jì)發(fā)展的質(zhì)量。18年宿遷市GDP增速目標(biāo)是2%，某種意義上來講是不要帶水分的增長，去杠桿、去泡沫。公司也提到高質(zhì)量的發(fā)展，這是大勢所趨，我們在制定目標(biāo)的時(shí)候也提及到相關(guān)要求，增長要健康、真實(shí)。真實(shí)的銷售，長期可以堅(jiān)持下去，要求健康的成長，可持續(xù)。18年的增長要比17年要好，既要質(zhì)量，又要高增長，好多企業(yè)和我們做的一樣，最好的戰(zhàn)略是跟隨戰(zhàn)略?，F(xiàn)在很多酒廠都在學(xué)習(xí)我們的做法。反思、檢討、樹立領(lǐng)先的優(yōu)勢，打造我們的優(yōu)勢，比如渠道體系。

5、公司電商戰(zhàn)略如何？
電商做的比較早，主要考慮兩個(gè)方面：第一，電商化率是否會提高，之前保健品等產(chǎn)品的電商化率也不是那么高，但現(xiàn)在電商化率越來越明顯，實(shí)體店開始走綜合體的方式。之前白酒電商化率較低，但現(xiàn)在大家愿意選擇便捷的購物方式，因此我們在對電商進(jìn)行布局。17年電商中夢系列放量很快，之前我們認(rèn)為大家會通過電商買低端產(chǎn)品，但實(shí)際上夢系列增長最快，這說明大家開始通過電商渠道選擇高端產(chǎn)品。我們之前和消費(fèi)者之間通過經(jīng)銷商連接，但現(xiàn)在可以通過電商直接聯(lián)系消費(fèi)者。我們可以通過線上進(jìn)行數(shù)據(jù)收集、消費(fèi)者的評價(jià)，然后根據(jù)其評價(jià)對產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)等方面進(jìn)行調(diào)整，和消費(fèi)者形成互動(dòng)，這是線下渠道很難做到的?，F(xiàn)在大家都在做精準(zhǔn)營銷，我們現(xiàn)在也在這方面和電商平臺合作，根據(jù)消費(fèi)者需求進(jìn)行推送產(chǎn)品。

6、公司2018年展望
第一，市場的庫存已經(jīng)控制好了，省內(nèi)省外調(diào)整完畢，市場庫存不存在積壓問題將為未來動(dòng)銷打下好的基礎(chǔ)。今年很多市場開始動(dòng)用計(jì)劃外配額，說明動(dòng)銷情況很好；第二，相關(guān)的準(zhǔn)備工作已經(jīng)做好了，比如產(chǎn)能的問題，不像其他企業(yè)還在擴(kuò)產(chǎn)能，我們這塊工作早已開始布局；第三，品牌方面我們做了大的調(diào)整，目的是為了迎合趨勢的變化。廣告方面我們追求直達(dá)消費(fèi)者，加大了面向終端的投入，此外我們加大了對新媒體方面的投入，包括講更多真實(shí)的品牌的故事，目的在于讓消費(fèi)者真正的感受到品牌的底蘊(yùn)，我們認(rèn)為這樣的調(diào)整會讓消費(fèi)者體驗(yàn)感更為強(qiáng)烈。我們追求的是增長逐步提速，這種趨勢我們有信心，就是基于以上幾個(gè)方面，我們積蓄的勢能以達(dá)到一定高度，這些勢能將支撐我們實(shí)現(xiàn)穩(wěn)步增長。

二、銷售、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)及區(qū)域情況
1、17年公司銷售情況？
收入增速10%-15%，17年第四季度是一個(gè)淡季，17年是1月27日春節(jié)，所以部分春節(jié)銷售體現(xiàn)在16年12月。

2、怎么看待17年公司增速和茅臺、五糧液有一些差異？
第一，這和公司策略有關(guān)，我們之前給17年定調(diào)是10%的增長，我們要的是穩(wěn)定增長；第二，我們做了一些相應(yīng)的調(diào)整，省內(nèi)市場海之藍(lán)、天之藍(lán)做了很大的調(diào)整，省外市場也主動(dòng)做了一些調(diào)整。我們很清楚主動(dòng)調(diào)整肯定會把營收拉下來，但我們認(rèn)為解決問題更重要。盡管我們看到競品增速較快，但我們心中要有定力，不能心情浮躁，要按照定好的思路來展開。我們確實(shí)慢了點(diǎn)，也清楚各方面差距，而且有些競品學(xué)會了我們的打法，但我們相信按我們既定的策略穩(wěn)扎穩(wěn)打的話，未來增速一定會加快。

3、春節(jié)銷售情況如何？
還不錯(cuò)，主要是消費(fèi)升級趨勢不改，16年開始整個(gè)高端酒行業(yè)銷售都在往上走，今年春節(jié)延續(xù)了這一趨勢，而且預(yù)計(jì)會持續(xù)相當(dāng)一段時(shí)間。終端啟動(dòng)的比經(jīng)銷商更慢一些，畢竟現(xiàn)在距離春節(jié)還有半個(gè)月時(shí)間，終端目前還不是特別明顯，但從經(jīng)銷商的進(jìn)貨情況可見一斑。

4、從完成情況來看，今年春節(jié)完成比例是偏高的嗎？公司的業(yè)績考核口徑不是按照自然月來的？
春節(jié)銷售分大年和小年，今年是大年，大年一季度銷售一般會高一些。按照月度來,比如今年春節(jié)和去年春節(jié)比的話，去年就是按12月、1月、2月來算的，不會拿今年一季度和去年一季度來比，所以我們生產(chǎn)、銷售部門的分析都是按照旺季前、后來做的。

5、海、天省內(nèi)外增長情況如何？
省內(nèi)是增長的，但比省外要慢，17年整體海天系列增速是大個(gè)位數(shù)。

6、江蘇省內(nèi)份額如何？
16年份額有所下滑，現(xiàn)在沒辦法給出準(zhǔn)確比例。如果江蘇省內(nèi)市場容量是200億，那我們就占50%，如果是300億，那我們就占30%。我們所有提到的統(tǒng)計(jì)份額都是按國家統(tǒng)計(jì)局給出的2000萬以上的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，但是實(shí)際上存在很多小酒廠不在統(tǒng)計(jì)范圍在內(nèi)，所以江蘇省內(nèi)市場容量不確定。江蘇省近幾年消費(fèi)升級明顯，總量在不斷擴(kuò)容，所以沒辦法計(jì)算準(zhǔn)確市占率。個(gè)人認(rèn)為我們是省內(nèi)第一品牌，其他企業(yè)和我們差距很大。省內(nèi)市場占了我們55%的收入，銷售額有100多億，從銷售收入數(shù)據(jù)來看今世緣今年增長也不錯(cuò)，這也驗(yàn)證了江蘇市場的擴(kuò)容。

7、安徽市場銷售情況？
17年洋河在安徽市場表現(xiàn)不錯(cuò)，收入不到20億元，夢之藍(lán)增速最快。

8、夢系列17年增長50%，下半年70%嗎？海、天呢？
是的。海、天上半年慢一些，下半年快一些。

9、夢之藍(lán)占比拆分？
17年夢之藍(lán)占比20%多，省內(nèi)外夢之藍(lán)收入占比7:3，16年是8:2，品類收入大小依次是3/6/9，增速高低依次是9/6/3，M3收入占比50%-60%，M6收入占比30%-40%。

10、夢系列增長快的原因既包括公司主推次高端，又包括消費(fèi)升級，哪方面原因更重要？
個(gè)人理解企業(yè)主導(dǎo)更重要，因?yàn)橄M(fèi)升級也需要企業(yè)來引導(dǎo)。

11、夢系列盈利能力如何？
凈利率沒有算過，有些費(fèi)用沒法拆的很細(xì)，比如有的經(jīng)銷商既做天之藍(lán)也做海之藍(lán)，所以費(fèi)用是打包的，沒辦法拆分到具體產(chǎn)品。其實(shí)對于不同品牌、不同成長階段，其費(fèi)用投入不同，比如省內(nèi)省外來看，省外市場屬于培育期所以費(fèi)用投入較大，產(chǎn)品也是同理。

12、現(xiàn)在產(chǎn)品結(jié)構(gòu)中海天夢是4:3:3，預(yù)計(jì)未來產(chǎn)品結(jié)構(gòu)如何？
公司對幾個(gè)大單品是有規(guī)劃的，夢系列最早的是夢6，我們希望夢6價(jià)格將來穩(wěn)穩(wěn)站在800元以上，接近茅臺和五糧液的價(jià)格；夢6上面我們有夢9和手工班，這兩個(gè)市場價(jià)位在1200元之上，我們用這兩個(gè)品牌參與1500元價(jià)格帶的競爭；夢6下面我們有夢3，希望在500元價(jià)格帶有一席之地；夢3下面就是天之藍(lán)系列，定位300元價(jià)格帶，今后還要做更多文章，在300元價(jià)格帶中打造成海之藍(lán)的地位；再下面是海之藍(lán)，在100元價(jià)格帶中是占比最大的，我們感到高興的是海之藍(lán)一直以來能保持較好的增長，這也是難能可貴的。

13、公司100元以下價(jià)位帶做的好的原因？
第一，中低端產(chǎn)品也在消費(fèi)升級，比如我們5、6元的產(chǎn)品在下降，說明中低端消費(fèi)升級也在進(jìn)行中，只不過沒高端白酒那么明顯；第二，中小酒企這兩年日子不好過，消費(fèi)者的品牌意識增強(qiáng)，中低端產(chǎn)品也在向我們傾斜，中小企業(yè)份額越來越受到壓縮。從三公消費(fèi)開始就開始，大家認(rèn)為高端壓縮的情況下中小品牌會崛起，但實(shí)際上相反，長期來看一定是品牌化集中的趨勢，尤其是同價(jià)位下一定會選擇品牌產(chǎn)品。

14、怎么看待江蘇省內(nèi)300元價(jià)格帶擴(kuò)容的趨勢？
天之藍(lán)價(jià)格在300元以上，夢系列更高。行業(yè)有兩個(gè)特征，第一是提價(jià)，我們近期也剛剛提價(jià)，未來一段時(shí)間漲價(jià)還會繼續(xù)。第二大家都在擴(kuò)產(chǎn)能，背后就是白酒需求復(fù)蘇，產(chǎn)能不足。對洋河來講我們現(xiàn)在不擴(kuò)產(chǎn)能，因?yàn)槲覀円呀?jīng)超前完成產(chǎn)能布局，如果機(jī)會來了再擴(kuò)產(chǎn)能的話，產(chǎn)品品質(zhì)不能保證，而且不一定能抓住機(jī)遇。有媒體說我們存貨量很大，但我們存貨結(jié)構(gòu)中主要都是基酒，這其實(shí)是好事。更重要的問題是解決品質(zhì)問題，這也是洋河一直追求的，我們一直堅(jiān)持無論任何時(shí)候都不能放棄對品質(zhì)的追求，因?yàn)橹挥薪鉀Q產(chǎn)能問題才能追求品質(zhì)，產(chǎn)能的大小決定了能提取多少好酒，如果產(chǎn)能很小那么好酒的量就很少，那么產(chǎn)品品質(zhì)就更難保證。進(jìn)一步地，產(chǎn)品品質(zhì)不好就失去了消費(fèi)升級的機(jī)會，這也是省內(nèi)很多酒廠擴(kuò)產(chǎn)的原因。300元的價(jià)格帶中，我們要把天之藍(lán)打造成像海之藍(lán)一樣?，F(xiàn)在海之藍(lán)在100元左右的價(jià)格帶中占比最大，天之藍(lán)在300元的價(jià)格帶中排名靠前，目標(biāo)是成為占比最大的品牌。而且我們認(rèn)為300元價(jià)格帶的市場空間很大，目前來說100-200元價(jià)格帶的容量是最大的，但是在消費(fèi)升級的帶動(dòng)下，可以預(yù)見300-400元價(jià)格帶在兩年之內(nèi)可能成為容量最大的價(jià)格帶。實(shí)際上有一些企業(yè)已經(jīng)在這個(gè)價(jià)格帶發(fā)力，我們也在往這方面推進(jìn)。

15、300-400元價(jià)格帶市場競爭如何？
300-400元價(jià)格帶比100-200元價(jià)格帶的市場競爭還要激烈一些，每個(gè)企業(yè)都有自己的特點(diǎn)和優(yōu)勢，關(guān)鍵要看我們采取怎樣的打法。

三、提價(jià)及配額
1、提價(jià)對銷售端出貨影響如何？
春節(jié)銷售與終端需求提升和提價(jià)預(yù)期都有關(guān)，首先新聞報(bào)道并不屬實(shí)，我們沒說今年要提三次價(jià)，實(shí)際上我們就提了一次，春節(jié)后開始提，海天夢都有小幅提價(jià)，未來是否繼續(xù)提價(jià)還要看公司決策。我們對每個(gè)月的開票金額都有配額安排，不是經(jīng)銷商要多少就給多少，另外加價(jià)買的話加價(jià)的錢比提價(jià)后的價(jià)格還要高，經(jīng)銷商就沒有必要在配額之外去拿貨，這樣實(shí)際上通過配額的方式保持市場需求穩(wěn)定。

2、今年已經(jīng)提過價(jià)了，公司是否具備第二次、第三次提價(jià)的可能性？
公司采取的是小步慢跑的提價(jià)策略，18年有可能會提價(jià)，而且概率比較大。這個(gè)第一要看自身的狀況，第二還要看競品的狀況，如果競品提價(jià)很大，而我的提價(jià)很小，這對我的品牌會造成傷害。我們可能會提價(jià)，但不會是現(xiàn)在，而是在春節(jié)之后根據(jù)整個(gè)市場狀況和競品表現(xiàn)來做調(diào)整，預(yù)計(jì)幅度要大一些。

3、配額是依據(jù)什么來制定的？
第一是參考?xì)v史數(shù)據(jù)，第二要根據(jù)月份，比如1月份旺季的配額就要比12月的多一些，第三還要看經(jīng)銷商計(jì)劃，此外還包括其他一些因素。

四、經(jīng)銷商管理
1、經(jīng)銷商預(yù)期好是指什么？
我們不以經(jīng)銷商計(jì)劃作為標(biāo)準(zhǔn)，我們確認(rèn)銷售收入的是以發(fā)貨為基準(zhǔn)，經(jīng)銷商的計(jì)劃和最后實(shí)際的發(fā)貨不同。比如對于1月的計(jì)劃，經(jīng)銷商11月就可以交預(yù)訂單，到了12月可以半個(gè)月調(diào)整一次，所以判斷經(jīng)銷商預(yù)期好其實(shí)是依據(jù)他們11月、12月報(bào)的預(yù)訂單情況來的。

2、什么時(shí)間發(fā)貨給經(jīng)銷商？
看經(jīng)銷商什么時(shí)間需要，如果打了款的話，我們可以根據(jù)其需要隨時(shí)發(fā)貨。我們在全國有7個(gè)區(qū)域配送中心，在春節(jié)旺季我們會相應(yīng)區(qū)域中心的應(yīng)急機(jī)制，我們之前就給區(qū)域中心發(fā)了一部分貨，經(jīng)銷商下單后即可從區(qū)域中心發(fā)貨。

3、打了款之后是否要在規(guī)定時(shí)間內(nèi)發(fā)貨？因此報(bào)表上大概率不會出現(xiàn)大量預(yù)收款？
是的，應(yīng)該有一個(gè)發(fā)貨時(shí)間承諾。報(bào)表上大概率不會出現(xiàn)大量預(yù)收款，但是在比如16年底出現(xiàn)大量預(yù)收款，這就是時(shí)點(diǎn)的問題，因?yàn)轭A(yù)收款是特定時(shí)點(diǎn)上的。

4、經(jīng)銷商計(jì)劃是自己報(bào)還是公司下計(jì)劃？
我們會給分公司下計(jì)劃，不會給經(jīng)銷商下計(jì)劃，分公司的計(jì)劃是每個(gè)月的。

5、如果經(jīng)銷商想多賣夢系列、少賣海、天的話，公司允許嗎？
第一，經(jīng)銷商的計(jì)劃是和市場需求相吻合的，如果市場上對夢系列的需求確實(shí)很旺盛，那么公司不可能壓低夢的配額；第二公司還要考慮產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，公司應(yīng)該拓展市場而不是限定配額；第三，各分公司對于產(chǎn)品安排都要根據(jù)市場實(shí)際需求情況來決定；第四，從量的角度來說，海的量遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于天和夢，雖然單瓶利潤不如天和夢但是它的流量很大，所以經(jīng)銷商也會兼顧。

6、夢系列給經(jīng)銷商的激勵(lì)比以前更好了嗎？
激勵(lì)比以前更少了，應(yīng)該從16年就開始了。這不代表公司花的錢少了，而是把錢繞過經(jīng)銷商給到了終端，雖然經(jīng)銷商拿到的少了，但是讓利給了消費(fèi)者。

7、終端管理系統(tǒng)運(yùn)行如何？
終端管理系統(tǒng)我們一直在做，比如經(jīng)銷商下單、資金流、物流、產(chǎn)品流都能在這個(gè)系統(tǒng)中跑起來，此外還包括營銷人員的管理，費(fèi)用的投入等。去年在部分地區(qū)開始運(yùn)行，沒有全面鋪開。部分經(jīng)銷商還不太配合，比如不想透露產(chǎn)品入庫、出庫等信息，因此前期還在試點(diǎn)，讓經(jīng)銷商看到它的好處，比如能夠資金流和物流的進(jìn)展、兌換積分等。今年系統(tǒng)獲得了省里的獎(jiǎng)勵(lì)，以后在推廣的過程中我們還會優(yōu)化，以達(dá)到各種信息（如費(fèi)用高效投入）都能夠清晰呈現(xiàn)的目標(biāo)。目前系統(tǒng)只針對經(jīng)銷商，期望慢慢向供應(yīng)商、終端門店延伸。

8、目前系統(tǒng)能做到的是能看到每筆銷售還是只能看到匯總？
現(xiàn)在還看不到每筆銷售，我們希望能夠做到每賣出一瓶酒，通過掃它的二維碼就能看到。目前經(jīng)銷商入庫和出庫都要掃描二維碼，這也是經(jīng)銷商顧慮的原因之一。

五、費(fèi)用及其他
1、銷售口徑和報(bào)表口徑海天夢的增長有什么差異？
歷史數(shù)據(jù)我們也沒披露過這么細(xì)，因?yàn)檫€要考慮到成本、費(fèi)用、稅收遞延差異等，比如有些費(fèi)用是抵減收入。

2、銷售口徑轉(zhuǎn)向收入口徑的調(diào)整是固定的嗎？
每年都會有一些微調(diào)，銷售考核口徑和去年相比不一定完全一致，可能有一些口徑調(diào)整。

3、總費(fèi)用率有下降嗎？
公司年初會做總體的費(fèi)用預(yù)算，預(yù)算的銷售費(fèi)用率在10%左右，實(shí)際上不一定。經(jīng)銷商的支持少了不代表花出去的錢少了，而是費(fèi)用的結(jié)構(gòu)發(fā)生變化。