上海家化新品發(fā)布會交流紀要

榕樹投資     許群英

摘要：2015年3月26日下午上海家化召開2015年春季新品發(fā)布會，推出了佰草集男士系列產品、女士高端精油手霜、面膜及啟初新生特安等25款新品。公司表示每年兩次（3月和8月）的新品發(fā)布會將成為常態(tài)，預期至2018年新品銷售貢獻占比將達到25%。

1、上海家化董事長謝總
公司2018年實現(xiàn)120億營業(yè)規(guī)模，預計在日化行業(yè)排名上升到第五位。日化行業(yè)是充分競爭的行業(yè)，國產品牌沒有得到過保護，有來自本土和國外企業(yè)的競爭。企業(yè)有四大核心競爭力：中國文化差異體系，渠道覆蓋與掌控能力，企業(yè)快速反應能力，現(xiàn)代科技平臺能力。
2014年對家化是變革的一年，我們需要聚焦四個核心競爭力，對品牌進行重新梳理，聚焦5+1核心品牌。品牌發(fā)展方面建立了以品牌經理為負責的品牌負責制，負責線上和線下全渠道，確保全渠道統(tǒng)一指揮操作。市場營銷更多推進全渠道發(fā)展，佰草集線下建立體驗店，對電商和化妝品店的渠道進行加大投入，根據(jù)渠道特點進行覆蓋。2012年平安進入后，上海家化的資本結構發(fā)生了根本變化，制度建設都是為了按照市場化特點高效管理。供應鏈是2014年做的比較大的領域，在青浦有一個工廠，對供應鏈體制做了優(yōu)化，2017年將建造一個化妝品領域一流的生產基地。

2、上海家化研發(fā)部高級總監(jiān)曹平（原伽藍集團研發(fā)總監(jiān)）
創(chuàng)新是公司最重要的戰(zhàn)略。上海家化是國家級高新技術企業(yè)，國家級工業(yè)設計中心等，研發(fā)投入超過3%。在專利方面也是遙遙領先，2014年申請的專利有53個。近十年開展動物替代實驗，按照歐盟標準，雞胚尿囊膜實驗。開放式創(chuàng)新我們做的非常早，和全球專家合作的方式邀請他們在實驗室和我們一起工作，培訓科研人員。目前有63個新產品在做開發(fā)，研發(fā)速度要求每年10%以上速度增加，目標2018年新品貢獻率25%，30億產值。

3、 佰草集事業(yè)部總經理黃震

 （1）關于新品：佰草集推出了三款男士產品，定價比碧歐泉稍低，但相差不大。佰草集女士推出了三款面膜，終端定價分別是30和20元/片，相較于國內大眾面膜價格偏高。此外，佰草集還推出了CC霜等調膚系列產品，以填補彩妝系產品的空缺，未來佰草集還將推出抗衰系列完整其產品線。
（2）關于渠道：佰草集目前1/3自營，2/3經銷，經銷部分激勵政策做了調整，之前是經銷地區(qū)銷售人員激勵政策經銷商自己定，現(xiàn)在是改成達到一定額度經銷商承擔，達不到家化承擔，所以終端激勵程度比以前高。佰草集CRM建設初見成效，在寧波地區(qū)做試點，老客戶定期電話回訪，生日雙倍積分提醒，積分到期提醒，促銷活動提醒等等，銷售有明顯的提升，大概在3-4%左右的水平。
（3）電商：之所以沒有上海家化旗艦店是因為天貓不同意企業(yè)品牌旗艦店，到目前為止也只有寶潔一家，但寶潔的經營效果并不理想。公司一直在想辦法解決這個問題，在京東等其他平臺有做考慮，會開出家化旗艦店。電商一直有活動，中國的消費群體所決定，沒有辦法，線下其實也有活動，所以其實是差不多的，不會影響太大。線下門店其實已經開始好轉，去年雙十一是我們線下單日銷售最好的。佰草集電商目前在聚美優(yōu)品上表現(xiàn)是最好的，京東和唯品會上的非常快，天貓相對較弱，今年會有加強。
（4）一花一木：當時跟屈臣氏簽了排他性協(xié)議，從定位來說，一花一木其實更適合電商和KA，直接競爭對手是相宜本草、百雀羚等，100塊左右的大眾市場，這個價位在電商渠道最容易上量，影響力大。今年門店的數(shù)量應該在300-500家之間。
（5）玉澤：產品功效不錯，以前強調藥妝，渠道做的不是很好，現(xiàn)在更傾向于電商，跟中藥結合起來。近期天貓會搞個醫(yī)美節(jié)，玉澤也會加入。
（5）營銷：今年費用率不低，以前佰草集是通過紙媒起來的，現(xiàn)在媒體結構變化，我們也在關注，電視、移動互聯(lián)網都有在跟進，已經談好的浙江衛(wèi)視冠名的一個真人秀相親節(jié)目，周五晚上10點，八九千萬，這個節(jié)目放在跑男后面，所以在跑男結束之前會插播一下佰草集冠名的節(jié)目。代言人這塊，佰草集很難找到合適的代言人，國際大牌像倩碧也是沒有代言人，所以不一定會找，一花一木和美加凈都會找，六神新品找的是李冰冰。

4、啟初品牌經理馬振超（80后，四歲寶寶媽媽）

目前KA渠道基本是直營的，目前差不多1800家的終端，母嬰渠道才通過代理商。去年銷售大概是5000萬，今年目標是1個億。針對天貓評論里面反應較多的啟初香味偏大，這次推出新的啟初新生特別系列，基本上去掉了所有的香氛，工藝的復雜性和要求也比之前高很多，定價會也會貴一些。啟初之前進母嬰店遇到的一個問題就是母嬰店和KA對利潤率的要求差距比較大，進KA因為有六神美加凈的鋪墊，攤下來費用率比較低，所以按著這個定價走母嬰渠道遇到了一些問題，這次推出了高端版啟初新生特安，有機的概念。啟初終端反饋還是非常不錯的，在上海有些地方已經超過了貝親的量。

5、 美加凈品牌經理
（1）新品美加凈高端版，面霜單價68元，今年開始會請代言人，終端配導購，美加凈品牌需要升級；同類競品相宜本草、百雀羚等產品系列非常協(xié)調，終端貨架陳列整體感很強，對品牌有比較好的提升作用，而美加凈每個系列產品色差比較明顯，終端協(xié)調性較差，主要競品的系列產品是以功效來區(qū)分的，而美加凈是以價格檔次來區(qū)分的，是在做產品升級，如果過于相似會影響銷售，但今年也會做一定調整，做到既有區(qū)別又相對協(xié)調。
（2）新品美加凈沐浴露，主打滋潤，沐浴露市場主要是滋潤、清爽和除菌，三類里面最大的是滋潤，而滋潤目前最大的是多芬，清爽是六神，除菌是舒膚佳，六神艾葉在進軍除菌領域。美加凈沐浴露定位比多芬要低不少，同樣容量是多芬差不多一半的價格。
（3）手霜新包裝（類似歐舒丹的小支裝），單支價格28元，是同品類里面最貴的。

小結：整個發(fā)布會感覺非常不錯，品牌經理都比較年輕，親和，對各自品牌產品特性、定位、渠道推廣等等都有深刻的認識和理解。謝總感覺也是比較開放，制作模仿來自星星的你短片，穿越到2019年做對話訪談，目的一個是推廣新品佰草集男士產品，一個是五年戰(zhàn)略規(guī)劃目標的總結。在發(fā)布會召開前一周，家化公布了14年年報，并發(fā)布新一期股權激勵，盡管行權條件相對比較保守，15年增長14.8%，但我們認為超預期概率比較大，并且隨著天江藥業(yè)股權處置的完成，公司的巨額資金有望推動加快開啟外延式并購步伐，我們認為目前家化正站在一個新的發(fā)展起點上，看好公司未來的發(fā)展，值得長期跟蹤和關注。