在線旅游：未來值得關(guān)注在線度假和在線門票

一、受人均可支配收入持續(xù)提升影響，旅游行業(yè)欣欣向榮

隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，人均可支配收入的提高，居民消費(fèi)結(jié)構(gòu)由生存消費(fèi)向娛樂消費(fèi)，精神消費(fèi)不斷升級(jí)，休閑娛樂的需求及相應(yīng)支出也越來越高。按照國際經(jīng)驗(yàn)，當(dāng)人均GDP突破1000美元時(shí)，國內(nèi)游快速增長(zhǎng)；當(dāng)人均GDP突破3000美元時(shí)，周邊出境游，國內(nèi)長(zhǎng)線游快速增長(zhǎng)；當(dāng)人均GDP突破5000美元時(shí)，跨洲出境游快速增長(zhǎng)，相應(yīng)的旅游花費(fèi)也不斷提升。目前我國人均GDP已經(jīng)突破6000美元，但由于地區(qū)差異較大，北上廣深等一線城市人均GDP已經(jīng)過萬，不少發(fā)達(dá)二三線城市也突破5000美元，消費(fèi)升級(jí)趨勢(shì)明顯，人均旅游支出增長(zhǎng)速度甚至快于旅游人次的增長(zhǎng)，行業(yè)收入規(guī)模近年來一直保持著15%以上的增長(zhǎng)。2013年旅游人次達(dá)到32.6億，同比增長(zhǎng)10.31%，旅游總收入2.6萬億，同比增長(zhǎng)15.72%。未來幾年隨著人均GDP的繼續(xù)提升，旅游行業(yè)仍有望保持較好地增長(zhǎng)。

二、在線旅游快速增長(zhǎng)，但仍處于較低水平

據(jù)艾瑞咨詢的統(tǒng)計(jì)，2013年我國在線旅游市場(chǎng)交易規(guī)模達(dá)到2181.2億元（既包括供應(yīng)商的網(wǎng)絡(luò)直銷的交易額，也包括第三方在線代理商也就是OTA的網(wǎng)絡(luò)分銷交易額），同比增長(zhǎng)27.7%，相對(duì)于2.6萬億的行業(yè)總收入，滲透率約8.3%。

從全球范圍看，中國2010、2012年在線旅游僅相當(dāng)于排名第一的美國市場(chǎng)5-7%，2012年歐美等國在線旅游滲透率達(dá)到40%以上，我國8%基本處于國際最低水平。從滲透率提升過程看，美歐都是在接近40%后增速才相對(duì)放緩，所以在線滲透率飽和水平可能在40%-50%左右,中國目前的8%還有非常大發(fā)展空間。

據(jù)艾瑞網(wǎng)2012年預(yù)測(cè)，未來旅游行業(yè)增長(zhǎng)仍將保持10%左右的增長(zhǎng)，到2016年將達(dá)到3.7萬億的水平，在線旅游滲透率逐步提升，16年滲透率達(dá)到12%，在線旅游行業(yè)可以達(dá)到4400億左右的規(guī)模。事實(shí)上2013年在線旅游水平已經(jīng)達(dá)到8.3%，超過了艾瑞網(wǎng)的預(yù)測(cè)，而隨著國內(nèi)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的快速崛起和各大OTA平臺(tái)價(jià)格戰(zhàn)的加劇，行業(yè)滲透率提升速度有望加快。

從在線旅游產(chǎn)品銷售結(jié)構(gòu)上看，主要由機(jī)票、酒店及度假等構(gòu)成。機(jī)票業(yè)務(wù)近年來盡管占比有所下滑，但仍占60.4%，酒店預(yù)訂占22.3%，度假占比繼續(xù)上升至13.9%。

從產(chǎn)品結(jié)構(gòu)來看，國外差異不大，主要都是由機(jī)票預(yù)訂和酒店預(yù)訂主導(dǎo)，這在各產(chǎn)品的在線滲透率上也有所體現(xiàn)。具體來看，滲透率高的占比大，占比60%以上的機(jī)票業(yè)務(wù)線滲透率超過40%，而酒店業(yè)務(wù)滲透率位居第二20%左右，收入占比也在20%左右。

三、在線旅游主要三種盈利模式，OTA占主導(dǎo)地位

在線旅游主要有三種盈利模式，分別為第三方在線代理（OTA）、垂直搜索和咨詢點(diǎn)評(píng)等，國內(nèi)目前以O(shè)TA（攜程）和垂直搜索（去哪兒）為主。OTA主要收入來源于傭金，垂直搜索主要是點(diǎn)擊收費(fèi)；點(diǎn)評(píng)攻略主要是廣告費(fèi)用。

由于模式的差別和旅游發(fā)展階段的不同，在線旅游企業(yè)發(fā)展路徑也不盡相同，國內(nèi)最先發(fā)展起來的是以攜程為代表的OTA，隨后才是以去哪兒為主的垂直搜索，最后才是以螞蜂窩等以點(diǎn)評(píng)攻略，表現(xiàn)在市占率，攜程、去哪兒分別以34%和22%位居第一第二，而且能排上位的基本上是OTA企業(yè)。

OTA定義為在線旅游代理銷售，以區(qū)別于在線旅游供應(yīng)商的直銷，從歐美發(fā)展的情況來看，歐洲OTA占比在33-36%，美國OTA占比則為39%，因此在歐美國家其實(shí)還是以傳統(tǒng)旅游供應(yīng)商直銷為主，而我們國內(nèi)的OTA占比估計(jì)60-80%之間，這主要跟在線旅游興起路徑不同有關(guān)，歐美等國互聯(lián)網(wǎng)興起較早，傳統(tǒng)旅游供應(yīng)商電子商務(wù)進(jìn)程甚至早于OTA的興起，而我國基本上是在OTA大舉興起之后，傳統(tǒng)企業(yè)才開始進(jìn)入在線直銷，去哪兒的垂直搜索給航空公司或酒店直銷帶來了一定的機(jī)遇，但通過去哪兒帶動(dòng)的直銷與歐美供應(yīng)商直銷仍有一定差異，供應(yīng)商需支付去哪兒至少1-2%的成本。

3.1 國內(nèi)OTA攜程一家獨(dú)大

OTA主要有代理（傭金/Agency模式）模式和批發(fā)模式（Merchant 模式）兩種模式，代理傭金模式更多的應(yīng)用在機(jī)票領(lǐng)域，批發(fā)模式在酒店領(lǐng)域和度假領(lǐng)域相對(duì)更多。

從美國OTA發(fā)展來看，目前尚未形成一家獨(dú)大的局面，Expedia曾經(jīng)一度遙遙領(lǐng)先，2007年市場(chǎng)份額達(dá)到22%，但到2013年，從網(wǎng)站訪問量和收入規(guī)?？?，原來只有5%市場(chǎng)占有的priceline已經(jīng)基本與其接近。在我國，OTA仍然是攜程一家獨(dú)大的局面，市場(chǎng)份額高達(dá)49.7%，其次為藝龍的9.7%，排名第三為同程網(wǎng)占6.1%。

3.1.1在線機(jī)票

據(jù)勁旅咨詢統(tǒng)計(jì)，2013年我國機(jī)票行業(yè)總交易額約為3622.5億元，同比增長(zhǎng)12%左右，在線渠道同比增長(zhǎng)25%左右，交易額占42.6%，線上滲透率與歐美成熟市場(chǎng)的50%基本接近。隨著機(jī)票預(yù)訂線上滲透率逐漸趨于飽和和供應(yīng)商直銷占比的提升，預(yù)計(jì)未來OTA在線機(jī)票市場(chǎng)增速會(huì)逐步放緩至行業(yè)平均水平。

從歐美成熟市場(chǎng)看，航空公司線上直銷比例超過了50%。歐洲航空公司線上直銷占比早在2000年左右就已經(jīng)達(dá)到55%左右的水平，美國航空公司直銷占比2012年也達(dá)到73%。即使在亞洲，亞航直銷最高達(dá)到100%，香港國泰航空B2C直銷也超過了25%。國內(nèi)機(jī)票銷售還是以O(shè)TA為主，僅攜程一家就占到30%左右，去哪兒占19%，主要是因?yàn)閲鴥?nèi)率先興起的是OTA，并且OTA進(jìn)入互聯(lián)網(wǎng)的時(shí)間最快，航空公司基本上是在OTA已經(jīng)形成一定規(guī)模后才進(jìn)入，從時(shí)間上看是在2000年以后才開始發(fā)展自己的B2C網(wǎng)絡(luò)直銷戰(zhàn)略，所以占比相對(duì)較低，僅15%左右。

目前來看，機(jī)票代銷還是OTA的重要收入來源之一，由于機(jī)票供應(yīng)商航空公司多為寡頭壟斷，OTA機(jī)票銷售基本上只能以代理為主，僅有C2B等少數(shù)特價(jià)票的情況例外。在信息不對(duì)稱時(shí)代傭金率較高（10%及以上），但隨著互聯(lián)網(wǎng)的普及，機(jī)票信息的滲透較為充分；廉價(jià)航空的興起；直銷占比提升，傭金率逐步下滑。國外歐美航空公司在線上直銷占比接近或超過50%后，發(fā)起0傭金化運(yùn)動(dòng)。

從國內(nèi)情況看，目前各種OTA分銷渠道占絕對(duì)主控權(quán)，一般大型機(jī)票代理商的機(jī)票傭金由“3+X+Y”構(gòu)成，3%作為基礎(chǔ)傭金，X是代理商跟航空公司協(xié)商的部分，不固定，每個(gè)航空公司每個(gè)航段每個(gè)季節(jié)都不一樣，波動(dòng)較大，y是年終后返。目前，攜程、藝龍機(jī)票傭金率水平在4-5%。未來隨著直銷占比的逐步提升，機(jī)票代銷傭金率的下降是個(gè)必然趨勢(shì)，事實(shí)上近日國航就宣布將從7月1日起將BSP機(jī)票的代理手續(xù)費(fèi)從3%下調(diào)為2%，預(yù)期其他航空公司也會(huì)做跟進(jìn)。從國外OTA發(fā)展歷史來看，各類機(jī)票代理將會(huì)轉(zhuǎn)型走向購買者收取機(jī)票服務(wù)費(fèi)/交易費(fèi)/管理費(fèi)（主要指企業(yè)客戶的差旅管理）的模式，服務(wù)費(fèi)將會(huì)成為OTA 最主要的收入來源。此外，通過機(jī)票銷售帶動(dòng)交叉銷售，從而從其他商品銷售收益上彌補(bǔ)自身的損失。根據(jù)Hermes對(duì)歐洲部分OTA的抽樣調(diào)查，每100張機(jī)票銷售，可以帶來31%的保險(xiǎn)銷售、21%的酒店或其他產(chǎn)品銷售以及4%的打包度假產(chǎn)品銷售，從而可以推動(dòng)OTA 整體收入的增長(zhǎng)。

3.1.2在線酒店

酒店產(chǎn)品線上化比例明顯低于機(jī)票產(chǎn)品，據(jù)勁旅咨詢統(tǒng)計(jì)，按交易額計(jì)算2013年我國酒店預(yù)訂線上滲透率達(dá)20%，距離歐美的30%（品牌連鎖酒店超過50%）仍有一定差距。近年來，酒店行業(yè)增速不高，預(yù)期幾年也是個(gè)位數(shù)增長(zhǎng)，但隨著滲透率的提升以及OTA在酒店線上的主導(dǎo)地位，預(yù)期未來仍將獲得一個(gè)比較不錯(cuò)的增長(zhǎng)。

酒店供應(yīng)商品類繁多，上游較分散，與航空公司多數(shù)寡頭壟斷的格局有所差異，在線上銷售中對(duì)OTA的依賴也更強(qiáng)，因此OTA在酒店分銷渠道中議價(jià)能力仍相對(duì)較強(qiáng)，收益率也高于機(jī)票產(chǎn)品。根勁旅咨詢統(tǒng)計(jì)，按交易規(guī)模計(jì)算，2013年我國在線酒店市場(chǎng)OTA分銷占比在50%左右，按間夜量計(jì)，OTA分銷比例在60%-70%之間，略高于美國市場(chǎng)OTA的分銷占比。當(dāng)然，不同酒店類型對(duì)OTA渠道的依賴程度各不相同，越是品牌知名度高，會(huì)員體系包括協(xié)議價(jià)格體系完備的連鎖酒店，對(duì)OTA的依賴越低；越是品牌知名度低或者單體酒店，對(duì)OTA的依賴程度就越高。2013年，國內(nèi)各類型酒店中會(huì)議度假型酒店和國內(nèi)外高星級(jí)酒店對(duì)OTA的依賴相對(duì)最低，其次為國內(nèi)經(jīng)濟(jì)型酒店和國際品牌的低星級(jí)酒店，國內(nèi)低星級(jí)酒店和國內(nèi)酒店式公寓對(duì)OTA的渠道依賴相對(duì)最高。

從盈利模式來看，OTA銷售酒店產(chǎn)品，主要包括代理模式和批發(fā)模式。近幾年在這兩種模式基礎(chǔ)上又延伸出的混合模式和模糊模式?？偟膩碚f，批發(fā)模式對(duì)OTA來說更為有利，不僅盈利能力更強(qiáng)，更可以在此基礎(chǔ)上打包形成各色度假產(chǎn)品，但對(duì)酒店來說，這種模式下對(duì)自身產(chǎn)品定價(jià)能力較低，且協(xié)議價(jià)格較低，因此相對(duì)更為抵觸，越是入住率較高或者品牌較高的酒店，越難接受這種模式（模糊模式除外），所以更多的還是代理模式。

從模式上看，批發(fā)模式下OTA獲得簽約酒店數(shù)量和質(zhì)量資源或者會(huì)相對(duì)有限，在一定程度上可能影響該OTA網(wǎng)站房源豐富度。Priceline旗下的booking.com和Expedia分別是代理模式和批發(fā)模式的典型代表，截止2014年初，Booking簽約酒店數(shù)量達(dá)到約42.5萬家，而Expedia則僅有26萬多家，Priceline整體酒店間夜量規(guī)模及增速明顯高于Expedia。

從國內(nèi)市場(chǎng)看，按酒店間夜量統(tǒng)計(jì)，攜程和藝龍已經(jīng)成為OTA市場(chǎng)雙寡頭，12年CR2超過70%。酒店預(yù)訂業(yè)務(wù)的核心競(jìng)爭(zhēng)力在于對(duì)上游資源的獲取和整合，在國內(nèi)簽約酒店數(shù)量方面，攜程與藝龍幾乎保持著同步的擴(kuò)張步伐，截止1季度，攜程簽約酒店數(shù)量可能在9萬家，藝龍已經(jīng)超過10萬家。據(jù)去哪兒交流信息，明年底要簽下全國的25萬家。

3.1.3在線度假

國家旅游局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，2012年我國有將近2.5萬家旅行社，同比增長(zhǎng)5.3%，中國旅行社行業(yè)營業(yè)收入達(dá)3374.8億元，較往年增長(zhǎng)17.5%。艾瑞咨詢預(yù)計(jì)，2013年中國旅行社營業(yè)收入將達(dá)到3800億元，增速保持在10%以上。

中國旅行社總數(shù)量和旅行社營收兩個(gè)指標(biāo)的較快增長(zhǎng)與前面所述旅游人次和收入的快速增長(zhǎng)相呼應(yīng)，體現(xiàn)出中國旅游業(yè)進(jìn)入新的快速發(fā)展階段。整個(gè)市場(chǎng)需求增長(zhǎng)所帶來的紅利無疑給在線旅游度假行業(yè)的發(fā)展奠定了基礎(chǔ)。

據(jù)艾瑞咨詢的統(tǒng)計(jì)，2013年我國在線旅游度假市場(chǎng)規(guī)模約303億元，線上滲透率僅7.7%，存在顯著的提升空間。

整個(gè)旅行社行業(yè)的穩(wěn)定發(fā)展以及顯著的線上滲透率提升空間，預(yù)計(jì)在線旅游度假市場(chǎng)將在未來3-4年內(nèi)成為在線旅游行業(yè)增速最快的細(xì)分市場(chǎng)，復(fù)合年均增長(zhǎng)率有30%以上。

從旅游收入結(jié)構(gòu)看，2013年出境游是第一大板塊：1）出境游游客購買能力強(qiáng)，對(duì)在線預(yù)訂出境游產(chǎn)品的方式接受度高；2）出境游產(chǎn)品客單價(jià)高。國內(nèi)游是第二大板塊，約占整體的33.3%。周邊游雖然目前占比最低，但憑借其消費(fèi)單價(jià)低人群規(guī)模大且消費(fèi)頻次高的特點(diǎn)，來發(fā)展速度較快，未來占比有望顯著提升。

按出行方式分，目前跟團(tuán)游占比40.5%，自助游占比59.5%。自助游是在線旅游度假市場(chǎng)的新方向，未來占比有可能進(jìn)一步提升。跟團(tuán)游作為“入門級(jí)”旅游產(chǎn)品，在部分細(xì)分游客群體（如中老年、首次旅游者、首次出境旅游者等）、部分旅游目的地（如出境旅游）仍具有很強(qiáng)的不可替代性。

2000-2006年，我國百強(qiáng)國內(nèi)和國際旅行社的集中度分別維持在15%-20%和45%-50%的區(qū)間，盡管近年來集中度可能隨著市場(chǎng)規(guī)范化程度的提高有所回升，但整體水平仍然偏低。2012年全國排名前四名的旅行社的總營業(yè)額約280億元，市場(chǎng)集中度（CR4）僅9%左右，與歐美成熟旅游市場(chǎng)平均超過50%的CR4水平相比，差距巨大。除了百強(qiáng)旅行社之外，國內(nèi)更多的旅行社為中小旅行社。旅行社行業(yè)較低的市場(chǎng)集中度給OTA和傳統(tǒng)旅行社通過互聯(lián)網(wǎng)手段進(jìn)行行業(yè)整合提供了空間。以攜程、途牛、同程為代表的OTA已經(jīng)取得了在線度假市場(chǎng)的先發(fā)優(yōu)勢(shì)，這三家目前占據(jù)了市場(chǎng)的前三位，2013年市場(chǎng)份額分別是21.6%、11.4%、8.9%，合計(jì)41.9%，相較于2013年的41.8%略有提升，說明傳統(tǒng)旅行社線上業(yè)務(wù)盡管起步較晚，但也開始加大推廣力度。

途牛的發(fā)展

途牛旅游網(wǎng)成立于2006年10月，主打旅游線路預(yù)訂，定位為終端銷售零售商，主要客戶群為休閑旅游消費(fèi)人群。目前有國旅、中青旅、眾信旅游等3000多個(gè)產(chǎn)品供應(yīng)商，提供了10萬余種旅游產(chǎn)品供消費(fèi)者選擇，涵蓋跟團(tuán)、自助、自駕、郵輪、酒店、簽證、景區(qū)門票以及公司旅游等，已成功服務(wù)累計(jì)超過450萬人次出游。馬爾代夫是途牛的主打產(chǎn)品，2013年通過途牛預(yù)訂的馬爾代夫產(chǎn)品占中國去馬爾代夫總量的10.9%。

公司近三年收入分別為7.6億、11.1億和