他山之石 | 上證研究—茅臺與瑞幸咖啡聯(lián)姻的經(jīng)濟學(xué)分析
文章來源：上海證券報發(fā)布時間：2023-09-21
□ 胡曉鵬 閆 金
□ 在“雙循環(huán)”新發(fā)展格局下，要高度重視消費結(jié)構(gòu)升級和供給結(jié)構(gòu)優(yōu)化這兩大問題，這也是產(chǎn)品跨界融合和品牌聯(lián)姻時必須解決的問題。雖然，產(chǎn)品跨界與品牌聯(lián)姻具有一定風險，但作為一種需求和供給兩端同時發(fā)力的商業(yè)模式，其創(chuàng)新更需要社會各界的包容和理解
□ 產(chǎn)品跨界融合和品牌聯(lián)姻要注意把握四個問題：第一，目標消費群體忠誠度降低引發(fā)原有品牌價值的缺失；第二，跨界融合的產(chǎn)品缺乏新意，或過度宣傳引致衍生價值遞減；第三，品牌聯(lián)姻不等于單一品牌文化內(nèi)涵疊加，必須加強跨界產(chǎn)品品牌文化的發(fā)掘提煉；第四，跨界融合要抓好產(chǎn)品升級，品牌聯(lián)姻要抓好品牌維護，兩手都要抓，兩手都要硬
擴大國內(nèi)需求，發(fā)揮消費拉動經(jīng)濟增長的基礎(chǔ)性作用，是下半年我國經(jīng)濟工作的重要任務(wù)。要完成這項任務(wù)，除了提升預(yù)期、實現(xiàn)居民收入穩(wěn)定增長之外，更需要把擴大內(nèi)需戰(zhàn)略同深化供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革有機結(jié)合。
繼與蒙牛達成戰(zhàn)略合作，推出茅臺冰淇淋之后，近日，茅臺又與瑞幸咖啡、德芙巧克力合作，分別聯(lián)名推出醬香拿鐵和酒心巧克力。從經(jīng)濟學(xué)角度看，這不僅是產(chǎn)品跨界融合的供給創(chuàng)新，更是品牌聯(lián)姻開創(chuàng)藍?？臻g的需求創(chuàng)新，其本質(zhì)是供給端與需求端共同發(fā)力擴大消費的一次創(chuàng)舉。
產(chǎn)品跨界與品牌聯(lián)姻：
方興未艾的商業(yè)潮流與趨勢
在買方市場條件下，如何有效擴大市場需求，如何讓品牌受眾群體更廣泛、滿意度更高，是每一家企業(yè)都在思索的關(guān)鍵問題。比如，如何讓品牌與忠誠用戶的年齡一道成長？如何讓高端品牌獲得年輕消費者的青睞？于是，產(chǎn)品跨界和品牌聯(lián)姻開始進入商家視野。眾多商家積極努力，希望通過這種手段開拓出一片藍海空間，讓自己能夠持續(xù)不斷地獲得更好的利潤回報。本質(zhì)上講，產(chǎn)品跨界是基于產(chǎn)品設(shè)計原理的產(chǎn)品再造，是通過生產(chǎn)車間創(chuàng)造出一種前所未有或者改善已有產(chǎn)品的供給創(chuàng)新。品牌聯(lián)姻則是基于經(jīng)濟原理的需求策略，是通過不同品牌聯(lián)合創(chuàng)設(shè)出一種可兼容多品牌消費者共同愛好的需求創(chuàng)新。產(chǎn)品跨界是手段，品牌聯(lián)姻是結(jié)果，供求關(guān)系的優(yōu)化則是目的。
近年來，產(chǎn)品跨界與品牌聯(lián)姻已經(jīng)成為一種趨勢，消費品牌通過聯(lián)名，或是聯(lián)合發(fā)布一種共同冠名的新產(chǎn)品，或是通過不同品牌設(shè)計理念和品牌標識的結(jié)合推出被賦予新內(nèi)涵的商品，為雙方帶來品牌溢價和更廣泛的市場曝光。例如，美國快時尚服裝品牌GAP與法國時裝品牌Balenciaga合作推出了聯(lián)名系列，羽絨服上架不到5分鐘官網(wǎng)便顯示售空，發(fā)售網(wǎng)站在前30分鐘訪問量就飆升至5萬。通過類似案例可見，企業(yè)通過品牌聯(lián)姻，創(chuàng)造出了一種或多種具有獨特價值的新產(chǎn)品，這些產(chǎn)品不僅融合了不同品牌形式和設(shè)計理念，而且還兼容了不同產(chǎn)品的實用性和大眾性，所以一經(jīng)投放市場便廣受歡迎。更為重要的是，產(chǎn)品跨界和品牌聯(lián)姻可以將不同品牌曝光度投射到更為廣泛的消費者群體，既有利于提升原有品牌的知名度，也可以讓消費者感受到跨界產(chǎn)品的新品質(zhì)、新內(nèi)涵，在增加消費者品牌忠誠度的同時，吸引更多潛在消費者涌入跨界產(chǎn)品新市場。
從茅臺酒產(chǎn)品跨界融合案例來看，茅臺品牌會獲得更多潛在消費者，而其他品牌則可以分享茅臺品牌的市場影響力，提高自身品牌的競爭力。《2020年輕人酒水消費洞察報告》顯示，“90后”和“95后”的消費人數(shù)和人均消費水平呈增長趨勢。根據(jù)《2023年巧克力消費者洞察報告》，30至40歲的消費者占比高達40.4%。這些數(shù)據(jù)都表明，年輕人正逐漸成為酒水和巧克力市場的消費主力。然而，由于不同產(chǎn)品的市場定位不同，它們在吸引不同年齡段消費者的同時，也會受到其他年齡段消費者的排斥?？陀^而言，由于科技、社交媒體、環(huán)境意識和文化等因素的影響，年輕人消費產(chǎn)品更偏向于時尚服裝、運動裝備、數(shù)碼產(chǎn)品、體驗消費（如旅行、娛樂活動），消費方式也更趨向線上購物和電子消費。而養(yǎng)生產(chǎn)品、白酒、中醫(yī)治療、手工藝品等卻頗受老年人青睞，難以打入年輕消費群體內(nèi)部。另據(jù)羅蘭貝格數(shù)據(jù)，中國30歲以下消費者的酒類消費中，52%是啤酒，白酒僅占8%，遠低于啤酒、葡萄酒、預(yù)調(diào)酒等低度酒飲。調(diào)整品牌策略，進而吸引不同年齡段的消費者，是企業(yè)一項關(guān)鍵的市場任務(wù)，核心任務(wù)是將不同年齡階段消費者統(tǒng)合起來。
價值測試與心理升級測試：
決定產(chǎn)品跨界與品牌聯(lián)姻是否成功
產(chǎn)品跨界融合和品牌聯(lián)姻，不應(yīng)將其視為商業(yè)噱頭，它更是一次商業(yè)實驗和創(chuàng)新。事實上，能讓消費者心甘情愿花錢，而且還能獲得更多消費者，這本身就是達成長期互利共贏的商業(yè)模式創(chuàng)新，所以應(yīng)當認定為符合經(jīng)濟學(xué)邏輯的商業(yè)智慧。
產(chǎn)品跨界融合獲得成功的關(guān)鍵，在于通過市場的價值測試。根據(jù)營銷學(xué)理論，融合創(chuàng)新產(chǎn)品若要形成較高的持久價值回報，就必須通過市場對其價值的一系列測試。所謂價值測試，指關(guān)于新產(chǎn)品被市場認可程度的檢驗，包括持久性測試、短缺性測試和專用性測試三個方面。并且，這些測試對于新價值增長點的形成和再造具有重要意義，不少企業(yè)家憑直覺就能掌握。比如，新的產(chǎn)品具有很大的短缺特征，其價值自然要比預(yù)期的價值高得多。再如，企業(yè)家能令新產(chǎn)品通過持久性、專用性和短缺性的三重價值測試并被證明是有效的話，那么新產(chǎn)品就可以持續(xù)獲得價值回報。按照產(chǎn)品通過價值測試的程度，可以劃分為四類價值區(qū)：通過三類價值測試的，為價值高位區(qū)；通過任意兩類價值測試的，為價值中位區(qū)；通過任意一類價值測試的，為價值低位區(qū)；沒有通過價值測試的，為無價值區(qū)。結(jié)合茅臺同其他品牌聯(lián)姻的案例來看，茅臺的稀缺性和知名度很高，以茅臺酒為元素創(chuàng)造出的新產(chǎn)品應(yīng)該可以通過稀缺性測試，但專用性程度會降低，因為無論男女老少，都可以品嘗到帶有茅臺酒味道的新食品，受眾廣、覆蓋面大是這種融合創(chuàng)新產(chǎn)品追求的目標，專用性程度自然會降低。但是，這并不意味著持久性測試會降低，因為新產(chǎn)品能否獲得大眾認可并獲得長期的忠誠度，從根本上取決于產(chǎn)品的創(chuàng)新程度及商家的推廣能力。從目前的情況看，茅臺與眾多知名商家的聯(lián)姻，具有商業(yè)價值開發(fā)的可行性。
同樣，品牌聯(lián)姻若要獲得成功，就必須通過消費者心理升級測試。所謂消費心理升級測試，指驅(qū)動品牌消費行為的心理因素究竟是短期的一時沖動，還是長期的理性選擇。其實，這個問題涉及品牌文化學(xué)的基本理念。簡單來說，品牌文化是通過創(chuàng)造產(chǎn)品的物質(zhì)效用與品牌精神高度統(tǒng)一的境界，超越時空限制帶給消費者更多更高層次的滿足、心靈的慰藉和精神的寄托，在消費者心靈深處形成潛在的文化認同和情感眷戀，滿足記憶深層次的情感需求。顯然，成功的品牌聯(lián)姻，必須是理性主導(dǎo)和情感認同的消費擴張。品牌聯(lián)姻的目標之一是吸引、擴大并牢牢保持最具有消費潛力的群體。對老品牌而言，年輕人一直是一個極具吸引力的目標市場。為了實現(xiàn)這一目標，可使用的商業(yè)策略很多，比如將產(chǎn)品與年輕人喜好相結(jié)合，也可以通過文化創(chuàng)意將產(chǎn)品與年輕人的文化匹配起來，或者借助社交媒體平臺與受歡迎的網(wǎng)紅和社交媒體名人合作等。在這個過程中，最容易也是最可行的方式就是激發(fā)消費者的“從眾心理”。例如，茅臺冰激凌推出后的一年內(nèi)銷售額超6億元；茅臺和瑞幸咖啡推出的醬香拿鐵，首日銷售額突破1億元。原因主要有二：一是年輕人常常受到同齡人和社交圈影響，他們傾向于追求與他人相似的品位和喜好，當一個品牌成功地與年輕人“共舞”時，從眾心理就會產(chǎn)生；二是社交媒體使年輕人更容易看到他人的生活方式和購物選擇，這會激發(fā)彼此之間的“攀比心理”，即想擁有與他人相當甚至更好的東西。然而，上述因素并不能確保聯(lián)姻品牌獲得持久價值。從長期來看，聯(lián)姻品牌要致力于對品牌忠誠度的維護，通過不斷提高產(chǎn)品品質(zhì)和滿意度，大規(guī)模催生出更高忠誠度、更好認同感的理性認知群體。因為，對產(chǎn)品和品牌的新鮮感難以維持，年輕人一旦認可了產(chǎn)品品質(zhì)和品牌文化，包括購物體驗、客戶服務(wù)和售后支持等，他們就會對品牌更加忠誠。這恰恰也是茅臺和其他品牌聯(lián)姻后，要持續(xù)高度關(guān)注的重要問題。
引申思考與發(fā)展建議：
產(chǎn)品跨界與品牌聯(lián)姻要三思而行
有了一滴茅臺酒的元素，能否收獲巧克力愛好者的“芳心”？拓寬年輕消費者群體，能否維系好固有消費者對茅臺的忠誠度？這些需要時間來檢驗。過往經(jīng)驗顯示，過度擴大高端商品的受眾群體，很容易喪失原有的市場定位。而創(chuàng)造出來的跨界商品，口感如何，品質(zhì)如何，也需要時間檢驗。最不理想的情況是：新的跨界產(chǎn)品和品牌不倫不類，被消費者拋棄。因此，要注意把握以下問題：
第一，目標消費群體忠誠度降低引發(fā)原有品牌價值的缺失。任何一種產(chǎn)品都有特定的主導(dǎo)消費群體，茅臺酒和巧克力等商品亦如是。但是，與單一商品不同的是，經(jīng)過跨界融合創(chuàng)新的新產(chǎn)品，面臨的消費對象很可能與各類產(chǎn)品原本的消費對象不同。一種較好的情況是，經(jīng)過融合的新產(chǎn)品同時滿足了年輕人和中老年人的需求，這將促使市場規(guī)模大幅度提升；但也有一種不太理想的情況是，融合后的新產(chǎn)品完全改變了消費對象，成為單純意義上的新型產(chǎn)品。這種情況下，不能說這種新產(chǎn)品一定沒有市場價值，但它的可替代性非常強，關(guān)鍵在于這種新產(chǎn)品失去了原有的、被既定消費群體認可的文化價值。
第二，跨界融合的產(chǎn)品缺乏新意，或過度宣傳引致衍生價值遞減。原始產(chǎn)品具有良好的基礎(chǔ)價值，但跨界產(chǎn)品必須融入新的創(chuàng)意元素。當消費者已經(jīng)熟悉了產(chǎn)品跨界的基本套路后，會產(chǎn)生厭倦的心理。此時，跨界融合的產(chǎn)品如果不加入某些新型的、更能驅(qū)動消費者好奇心的元素，這種商品的衍生價值將連同其本身的基礎(chǔ)價值一起遞減。比如，茅臺酒與各種食品進行融合創(chuàng)新，最先創(chuàng)造的新商品會得到廣泛注意，而在不斷進行重復(fù)簡單的跨界融合后，很難讓消費者買賬。尤其是，如果加入茅臺酒導(dǎo)致價格上漲，不少消費者還會產(chǎn)生質(zhì)疑，甚至退出原有商品的消費市場。可以想象，簡單重復(fù)的產(chǎn)品跨界行為缺乏時代氣息和新奇元素，它們創(chuàng)造的衍生價值微乎其微。當然，在實踐中，也有一種脫離甚至完全背離初始產(chǎn)品品牌定位的過度創(chuàng)新。本質(zhì)上講，過度跨界所形成的新產(chǎn)品已經(jīng)不再具備其原有的文化價值，其可替代程度很高。
第三，品牌聯(lián)姻不等于單一品牌文化內(nèi)涵疊加，必須加強跨界產(chǎn)品品牌文化的發(fā)掘提煉。品牌文化包含深刻的價值內(nèi)涵和情感內(nèi)涵，也就是品牌所凝練的價值觀念、生活態(tài)度、審美情趣、個性修養(yǎng)、時尚品位、情感訴求等精神象征。在產(chǎn)品跨界過程中，要特別注意原有品牌文化的重新整合。比如，茅臺酒的品牌文化內(nèi)涵是一個多元綜合體，包括紅色文化、國酒文化、老酒文化、公益文化、精英文化、收藏文化等。而瑞幸咖啡則以年輕、時尚和便捷的品牌形象示人。顯然，兩種品牌承載不同的文化內(nèi)涵，這就要求在塑造醬香咖啡品牌文化的過程中，要重點關(guān)注目標人群對新品牌的文化價值訴求，通過開發(fā)注入新的品牌內(nèi)涵，可以在人們心靈深處形成潛在的文化認同和情感眷戀，滿足一代人記憶深層次的情感需求。
第四，跨界融合要抓好產(chǎn)品升級，品牌聯(lián)姻要抓好品牌維護，兩手都要抓，兩手都要硬。消費者需求的多樣化和個性化，是市場經(jīng)濟最顯著的特征之一。企業(yè)須通過市場調(diào)查、信息反饋、大數(shù)據(jù)分析等，了解消費者多元化和多層次的真實需求，甚至幫助他們發(fā)掘自己都不曾了解的需求。產(chǎn)品跨界融合可以很好地滿足這一要求。當然，跨界融合不是簡單地“換帽子”，或者是“一口茅臺+一口德芙=茅臺版德芙酒心巧克力”，而是應(yīng)該體現(xiàn)在產(chǎn)品升級層面，在產(chǎn)品性能、功能、設(shè)計、耐久性等方面更好滿足不同消費者的需求。比如，產(chǎn)品的可靠性、耐久性和安全性等質(zhì)量方面具有更高標準，能夠獲得消費者的滿意和信任；產(chǎn)品的口味方面，能夠更好滿足多樣化和個性化的需求。此外，跨界融合不僅是產(chǎn)品的物理改進，還涉及企業(yè)可持續(xù)發(fā)展和社會責任的提升。企業(yè)家應(yīng)考慮如何在產(chǎn)品設(shè)計和生產(chǎn)過程中減少對環(huán)境的負面影響，以及如何履行社會責任，包括使用可再生能源、減少廢物和塑料使用、支持社區(qū)項目等。這樣能切實提高新品牌的美譽度和商業(yè)價值。
在“雙循環(huán)”新發(fā)展格局下，要高度重視消費結(jié)構(gòu)升級和供給結(jié)構(gòu)優(yōu)化這兩大問題，這也是產(chǎn)品跨界融合和品牌聯(lián)姻時必須解決的問題。雖然，產(chǎn)品跨界與品牌聯(lián)姻具有一定風險，但作為一種需求和供給兩端同時發(fā)力的商業(yè)模式，其創(chuàng)新更需要社會各界的包容和理解。作為跨界融合思維的體現(xiàn)和引申，也可以將這種方式向其他商業(yè)領(lǐng)域加以復(fù)制使用。
（胡曉鵬系上海社會科學(xué)院世界經(jīng)濟研究所副所長、研究員、博導(dǎo)；閆金系上海社會科學(xué)院世界經(jīng)濟研究所2022級碩士研究生）
來源：上海證券報
作者：胡曉鵬 閆 金
